Radiomainonnalla pyyhkii hyvin, väittää ainakin Radiomedian tuore raportti kesäkuulta. Myynti kasvaa kohisten ja uusia kanavia syntyy kuin sieniä sateella. Tarjontaa on lähes jokaiselle kohderyhmälle, eli tilanne näyttää valoisalta.

Radiomainonnan tason mittarina toimi viikolla Radio Novan järjestämä SuperNova aamu. Raadissa istuivat allekirjoittaneen lisäksi, SEK & GREY:n Anssi Järvinen ja kaksi mainostajan edustajaa. Raadin tehtävänä oli arvostella Radio Novan edellisen kvartaalin Short Listalla olevat 20 mainosta ja/tai mainossarjaa. Odotukset olivat siis korkealla.

Anti oli kuin pasta ilman kastiketta, ja maut sekä tuoksut puuttuivat lautaselta. Parituntinen mainosten kuuntelu oli tasapaksua puurtamista. Voittajasta tosin ei tullut epäselvyyttä, ja oli mukana myös muutama helmi ja hyvä yrityksen alku.

Arvostus oli myös yksi aamun isoista puheenaiheista. Kanavien sisältö on parantunut ja saanut paljon syvyyttä ja uusia tunnettuja juontajia viime aikoina. Tämä on varmasti nostanut Radion arvostusta myös kuulijoiden mielestä.

Keitä voimme syyttää heikosta radiomainonnan tasosta?  Mediana radio on poikkeuksetta tukitoiminto, tuskin koskaan vuosisunnitelman ainut media. Radion ja kuvaradion ero on melkoinen. Isoveli luo puheenaiheita, kun taas radio tarjoaa korkeintaan hauskaa hymistelyä. Radio ei myöskään ole kuuma, niin kuin verkko- ja sosiaalinen media ovat. Asetelmat ovat haastavat, mutta uskon, että radio ei tule kokemaan printin kohtaloa.

Mikä vastuu on mediatoimistoilla? Mielestäni mediatoimistoilla on ehdottomasti osavastuu. Asiakkaalle mediavalinnat usein perustellaan tehojen ja numeroiden mukaan. Usein mainostajalle printataan “vanhasta muistista” mediavalinnat, ja lähtökohtaisesti radion osuus on marginaalinen ja printin osuus liian iso. Joskus mainostajan viestiä, konseptia ja sisältöä ruvetaan miettimään vasta mediavalintojen jälkeen, eli siinä vaiheessa kun radion osuus budjetista on jo määritelty. Mielestäni asetelma on absurdi. Myynti- ja markkinointistrategiat muodostuvat yrityksen strategioista. Strategiat jalkautetaan käytännän tasolle viestinnän, markkinointiviestinnnän, asiakakohtaamisten ja mainonnan avulla. Jotta viesti tavoittaa vastaanottajan lähettäjän toivomalla tavalla, on se konseptoitava. Kun konsepti on valmis, niin sitten valitaan siihen sopivat mediat – ei päinvastoin. Onneksi alan rakenteita heiluttaa Toinen vaihtoehto Helsingistä.

Miten on mainostoimistojen laita? Vastuu on myös meidän alan toimijoilla. Mainostoimistot usein unohtavat, että markkinointi on myynnin tukemista ja tekemistä. Toki luovat ratkaisut ovat enemmän kuin tervetulleita, mutta mikäli ne eivät johda toivottuun tulokseen, niin materiaali kelpaa korkeintaan toimiston portfolioon ja/tai alan kilpailuihin. Mitä radiomainontaan tulee, niin niihin annetut media- ja tuotantobudjetit ovat usein alimitoitettuja, kiitos mediatoimistojen ja kanavien mediamyyjien. Toiseksi toimistot ja suunnittelijat haluavat usein suunnitella ja tehdä mieluummin mainoksia televisioon, koska ne ovat usein mielekkääämpiä ja arvostetumpia töitä. Intohimo ja budjetti ovat kaukana maksimista.

Onko radiokanavien omassa toiminnassa parannettavaa? Kanavaa kuunnellaan, mikäli sisältö on sen arvoista. Jotta sisältöä voidaan parantaa ja hankkia kiinnostavia juontajia, on investoitava. Investoinnit on rahoitettava aina jotenkin. Kaupallisten kanavien kohdalla onnistunut mainosmyynti on olemassa olemisen perusedellytys. Ilman myyntiä ei ole kanavaa. Myyntipaineet ovat myyjillä kovat. Toisinaan törmäämme myyjiin, jotka ovat helppoheikkejä. Myydään kenelle tahansa, mitä tahansa ja mihin hintaan tahansa. Joskus jopa luvataan spotin suunnittelu ja tuotanto Pro Bono. Mihin tämä lyhytjänteinen toiminta johtaa? Kolikolla on kaksi puolta: lyhyt- ja pitkäjänteinen. Ensimmäiseksi myyjä saa kenties tavoitteensa täyteen, myyntijohto on tyytyväinen ja kaikki näyttää pintapuolisesti hyvältä. Arvostus ja sen puute ovat kolikon toisella puolella. Lyhytjänteinen toiminta johtaa siihen, että asiakas tuntee ja aistii myyjän epätoivon, tinkaa seuraavan kamppiksen kohdalla hinnasta ja haluaa spotin puoli-ilmaikseksi. Asiakkaalle opetetaan, että radiomainonta on edullista – eli siinä on jotain varmasti vialla – ja mainonnan suunnittelusta ja tuotannosta ei tarvitse juuri maksaa.

Mainostaja: jos harkitset radiomainontaa, niin pidä huoli, että teet sen brändisi vaatimalla tavalla. Ensiksi mikäli ylikierroksilla käyvä mediamyyjä väittää, että saat hyvän kampanjan ja/tai konseptin heidän omalta tuotantotiimiltään puoli-ilmaiseksi, niin todennäköisesti samaa pakettia on myyty myös Kaken Rengashuollolle ja Kontulan Kebabille. Ei ole ilmaisia lounaita. Hyvästä mainonnasta ja arvostetusta seurasta mainosvirrassa on maksettava hinta. Ethän osta merkkivaatteitasi myöskään Hiacen takakontista “puoleen hintaan”? Toiseksi mikäli olet valmis panostamaan mainontaan, katso mainos- ja mediatoimistosi kanssa sopisiko konseptinne radioon. Mikäli siitä voisi tulla hitti, pidä huoli, että valitsette brändillenne sopivan ympäristön. Radiota kuunnellaan ja hyvät konseptit erottuvat aina massasta!

SuperNovan voittaja on hyvä esimerkki mainostajasta, joka tuntee brändinsä arvon ja on valinnut brändilleen hyvän mainostoimiston suunnittelemaan koskettavaa mainontaa. Kanavavalintana Nova toimi erittäin hyvin. Onnittelut voittajalla ja kiitoksia raatilaisille ja Radio Novalle mukavasta aamun avauksesta.